Støtt Helsemagasinet med en donasjon

Helsemagasinet utgis av Stiftelsen vitenskap og fornuft. Du kan bidra til at flere får tilgang til faglig baserte kunnskaper om hvordan du kan bedre din egen helse og folkehelsa generelt, og samfunnet bedre kan ivareta enkeltindividers behov for velferd, frihet, sikkerhet og identitet.
Stiftelsen trenger økonomisk støtte for på en best mulig måte kunne utføre slike oppgaver. Vi er takknemlige for ethvert bidrag eller donasjon uansett størrelse.

Stiftelsen vitenskap og fornuft
Bjerkelundsveien 8 B
1358 Jar

kr.
Personlig informasjon

Kredittkortinformasjon
Dette er en sikker SSL-kryptert betaling.

Totalt bidrag: kr. 20 One Time

Forside > Arkiv > 2011 > Slik jobber salgsrepresentanter for farmaindustrien

Slik jobber salgsrepresentanter for farmaindustrien

Forbrukerne og det offentlige betaler for reseptbelagte medikamenter, men det er legene som kontrollerer tilgangen til dem.  Farmasøytisk industri forsøker derfor å påvirke legene til å øke bruken av medikamenter. Dette er jobben til salgsrepresentantene som har direktekontakt med leger.

Tekst Iver Mysterud     Foto Shutterstock

– Det er jobben min å finne ut hva en lege koster. For noen er en middag på de beste restaurantene nok, mens andre ønsker overbevisende data for at de skal forskrive med sikkerhet. I mange tilfeller er min oppmerksomhet og mitt vennskap nok…, men på det mest grunnleggende nivået er alt til salgs, og alt er en byttehandel, har Shahram Ahari uttalt. Han er tidligere salgsrepresentant for det farmasøytiske selskapet Eli Lilly.

Takket være Ahari og legen Adriane Fugh-Berman, som forsker på farmasøytisk industris markedsføringsmetoder, vet vi nå mye om hvordan salgsrepresentantene arbeider. I 2007 ga de ut en fagartikkel over markedsføringsmetodene.1 Utgangspunktet er forholdene i USA, men det er ikke noe som tyder på at forholdene i Norge er vesentlig annerledes. 

Ikke genuine venner

Salgsrepresentantene er genuint vennlige, men i prinsippet er de ikke virkelige venner av legene de omgås. Ahari ble opplært til å tenke at legen spiser med en venn, mens salgsrepresentanten spiser med en klient.

Kriteriene for å ansette en representant er at de er presentable og utadvendte.  Dessuten blir de opplært til å være observante, tiltalende og hjelpsomme. De blir også opplært til å vurdere legenes personligheter, type praksis og preferanser og til å bringe slik informasjon tilbake til firmaet.

Annonse:

Personlig informasjon kan være viktigere enn forskrivningspreferansene. Representantene spør om og husker detaljer om en leges familieliv, profesjonelle interesser og fritidsvaner. For eksempel kan et fotografi på pulten være en anledning til å spørre om familiemedlemmer og å huske alle slags ”godbiter” som tilbys, inkludert navn, bursdager og interesser. Slike data blir vanligvis skrevet inn i en database etter møtet. Representantene gjennomsøker et legekontor for gjenstander som kan brukes til å etablere en personlig forbindelse med legen. Dette kan for eksempel være en tennisrekkert, russiske romaner, rockemusikk fra 1970-tallet, motemagasiner, reisesuvenirer eller kulturelle eller religiøse symboler.

Fugh-Berman og Ahari påpeker at de beste representantene er dynamiske og skreddersyr sine budskap kontinuerlig til sin klients reaksjon. Vennlige leger gjør jobben til salgsrepresentantene lett. Da kan representanten bruke ”vennskapet” til å be om tjenester i form av forskrivninger.

Leger som ser på forholdet som en direkte byttehandel av varer mot resepter, blir behandlet på en forretningsmessig måte. Skeptiske leger som er mer opptatt av forskning og datagrunnlag enn av sjarm, blir tilnærmet på en respektfull måte, utstyres med særtrykk fra den medisinske faglitteraturen og blir behandlet som læremestere. Leger som nekter å møte salgsrepresentanter, blir fulgt opp indirekte. For eksempel blir deres ansatte invitert til middager og smigret i håp om at de vil fungere som agenter for en representants budskap.

Skape lojalitet med gaver

Når salgsrepresentanter gir gaver til leger, er dette utslag av en nøye gjennomtenkt sjenerøsitet. Mange leger mottar penner, notisblokker og kaffekopper som ofte vil befinne seg i legens fysiske nærhet og sørger for at et gitt medikament finnes lengst framme i legens ubevisste sinn. Leger som forskriver mye, får ofte større gaver, for eksempel silkeslips eller golfbager. Poenget med å gi slike gaver er at de fungerer som bestikkelser uten å oppfattes slik.

Salgsrepresentantene rekrutterer også leger som er respektert av sine kolleger til å holde foredrag. Leger som inviteres og betales av en salgsrepresentant for å forelese for sine kolleger, kan uttrykke sin takknemlighet gjennom økt forskrivning. Alt som forbedrer relasjonen mellom representanten og klienten, fører vanligvis til økt markedsandel.

Hvilke leger er mest påvirkelige?

Fugh-Berman og Ahari påpeker at den farmasøytiske industrien på grundig vis følger opp og overvåker all sin markedsføringsinnsats. Dette gjøres blant annet ved å følge med på hvilke medikamenter som forskrives av hvilke leger. Ideelt sett ønsker de seg data om hva den enkelte legen forskriver av medikamenter, både før og etter besøk av salgsrepresentanter. Et mål er å finne fram til de leger som er mest mottakelige for salgsrepresentantenes markedsføring.

For å få tak i data om legenes forskrivninger be-
nytter farmaindustrien seg av egne informasjonsfirmaer som igjen kjøper data om forskrivninger av apoteker. De fleste apoteker i USA selger slike data. Pasientnavn er ikke inkludert, og legene kan bare identifiseres gjennom offentlige legelisensnumre eller andre data knyttet til deres virksomhet.

Legenes numre kobles til legene ved hjelp av en avtale med USAs legeforening (AMA). Den har en overordnet database med demografisk informasjon om alle leger, både nålevende og døde, medlemmer eller ikke-medlemmer, med og uten lisens. I 2005 fikk USAs legeforening mer enn 44 millioner dollar for salg av data fra denne databasen.

Farmasøytiske firmaer er de viktigste kundene til data om legers forskrivningsvaner. Dette brukes både til å identifisere de som forskriver mye, og for å overvåke virkningene av egne markedsføringstiltak. Legene rangeres på en skala fra én til ti basert på hvor mange resepter de skriver ut. De som forskriver mest, blir viet særlig oppmerksomhet, får gaver og blir utstyrt med ”utdanningsstipendier” av salgsrepresentantene.

Representantene bruker forskrivningsdata-ene til å finne ut hvor mange av en leges pasienter som blir satt på spesifikke medikamenter, hvor mange resepter legen skriver ut for konkurrerende medikamenter og hvordan en leges forskrivningsvaner forandrer seg over tid. Ofte blir legene kategorisert etter om de bruker litt av mange typer produkter, om de primært er lojale mot én type produkt eller om de reserverer et produkt for kun en gitt pasienttype. Salgsrepresentantene bruker ulike taktikker overfor ulike grupper av leger.

Misfornøyde leger

Mange leger er etter hvert blitt klar over og misfornøyd med hvordan farmaindustrien følger med på deres forskrivningsvaner. I juli 2006 lanserte den amerikanske legeforeningen et eget nettbasert reservasjonsregister,2 som tillot leger å holde tilbake mesteparten av forskrivningsinformasjonen om seg selv fra salgsrepresentantene og deres overordnede. 

En del typer data er likevel tilgjengelig om de som reserverer seg. Faktisk støttet den farmasøytiske industrien opprettelsen av dette reservasjonsregisteret. Alternativet var nemlig verre: Å følge delstaten New Hampshire, som har vedtatt en lov som forbyr salg av forskrivningsdata til kommersielle enheter.

Verdien av vareprøver

Salgsrepresentantene gir ofte leger vareprøver. Hensikten er å få innpass på legekontorene og å venne legene til å forskrive et gitt medikament. Legene verdsetter vareprøvene, som kan brukes til å starte behandling øyeblikkelig, teste toleransen overfor et nytt medikament eller redusere de totale kostnadene ved forskrivning.

Fugh-Berman og Ahari påpeker at selv leger
som nekter å møte salgsrepresentanter, vanligvis ønsker å få vareprøver. Også pasientene liker vareprøver, for det er hyggelig å få en liten gave fra legen. Dessuten påvirkes både legene og deres ansatte av vareprøvene. Det er bekvemmelig å ha et lite apotek på legekontoret, og dette øker lojaliteten til både salgsrepresen-tantene og medikamentene de representerer.

Studier viser entydig at vareprøver påvirker hva leger skriver resept på. Salgsrepresentantene gir bare vareprøver på de medikamentene som markedsføres mest iherdig, vanligvis de dyreste. Pasienter som gis en vareprøve, får nesten alltid resept på det samme medikamentet.

Bare penger? 

Fugh-Berman og Ahari påpeker at forestillingen om at salgsrepresentanter gir nødvendige tjenester til leger og pasienter, er en fiksjon. Farmasøytiske selskaper bruker milliarder av dollar årlig for å sørge for at leger som er mest mottakelige for markedsføring, forskriver de dyreste og mest promoverte medikamentene til så mange personer som mulig. Grunnlaget for denne påvirkningen er en salgsstyrke på rundt 100000 representanter som gir vareprøver, gaver, tjenester og smiger til en undergruppe av legene.

Mange leger er sårbare for påvirkning fordi de er overarbeidet, overveldet av informasjon og papirarbeid og føler seg for lite verdsatt. Glade og sjarmerende salgsrepresentanter som tar med mat og gaver, gir legene en velfortjent pause og sympati. De verdsetter hvor hardt legers liv er og ser bare ut til å ønske å lette deres byrder. I virkeligheten er ethvert ord, enhver forekommenhet, enhver gave og enhver form for informasjon som gis, grundig gjennomtenkt for å øke markedsandeler til bestemte medikamenter. Dette handler følgelig ikke om å hjelpe verken leger eller pasienter.

Fugh-Berman og Ahari avslutter med en oppfordring til legene om å forkaste falske vennskap med salgsrepresentantene. Legene bør basere seg på informasjon om medikamenter fra nøytrale kilder og søke sine venner blant dem som ikke betales for å være venner.

Les også:

Farmasøytisk industri under lupen

Farmaindustriens forskningsfusk og leger til salgs

Spøkelseskribenter: PR-byråer skriver artikler om medikamentforskning

Nye medikamenter har liten effekt

Kilder:

1.  Fugh-Berman A, Ahari S. Following the script: how drug reps make friends and influence doctors. PLoS Medicine 2007; 4 (4): e150.

2.  www.ama-assn.org/ama/pub/about-ama/physician-data-resources/ama-database-licensing/amas-physician-data-restriction-program.page

You may also like
Frankrike forbyr mobiltelefoner på skolen
Trådløse nettverk? Ikke i skoler og barne- hager på Kypros
Ikke særlig smart med smartmålere!
Når virkeligheten overgår våre villeste fantasier

Legg igjen et svar